Какво е Customer Effort Score (CES)? Дефиниция, формула и еталони

Дефиниция

Customer Effort Score (CES) е метрика, която измерва колко усилие е положил клиентът, за да постигне целта си — да реши проблем, да завърши покупка, да намери информация, да получи поддръжка. За разлика от CSAT (който измерва удовлетвореност) или NPS (който измерва лоялност), CES се фокусира конкретно върху търканията. Изследвания показват, че взаимодействията с ниско усилие предсказват клиентското задържане по-добре от удовлетвореността, особено в транзакционни контексти.

Формулата за CES

Съвременният CES използва процентна форма:

CES % = (Брой отговори с ниско усилие ÷ Общ брой отговори) × 100

По-старите имплементации използваха проста средна стойност вместо процент. Процентната форма е по-сравнима с CSAT и по-лесна за комуникация, така че повечето съвременни платформи са преминали към нея.

По класическата скала 1-7 за съгласие ("компанията улесни процеса"):

Безусилно / ниско усилие: 5-7 (съгласен, по-скоро съгласен, напълно съгласен)
Неутрално / приемливо: 4
Високо усилие: 1-3

Изчислете своя CES с безплатния калкулатор.

История

CES е въведена през 2010 г. от Matthew Dixon, Karen Freeman и Nicholas Toman от CEB (днес Gartner) в статията "Stop Trying to Delight Your Customers" в Harvard Business Review. Изследването, базирано на повече от 75 000 клиентски взаимодействия, установява, че най-надеждният предиктор на клиентска лоялност не е удовлетвореността или усещането за възхищение — а усилието, което клиентите трябва да положат. Клиенти, които са положили високо усилие, са 4× по-склонни да напуснат, дори когато са удовлетворени от резултата.

Първоначалният въпрос беше формулиран "Колко лично усилие положихте, за да решите вашия въпрос?" по скала 1-5. Съвременният стандарт е "Компанията улесни решаването на моя въпрос" по скала за съгласие 1-7.

Скалите 1-7 и 1-100

1-7 (класическа): 5-7 = ниско усилие, 4 = неутрално, 1-3 = високо усилие. Стандартът на Gartner.
1-100 (вариант на kazva.bg): 80-100 = ниско усилие, 50-79 = приемливо, под 50 = високо усилие. По-широка резолюция и сравнимост между платформи.

Какъв CES е добър?

Над 80% (или средна стойност 5.5+ по скала 1-7) се счита за отличен. Индустриални базови нива (Gartner, Harvard Business Review):

SaaS поддръжка: 65-80%
Финансови услуги: 60-75%
Телекомуникации: 55-70%
Публични услуги: 50-65%

Тенденцията е по-важна от абсолютното число. CES, който спада с 10 точки месец-за-месец, сигнализира за оперативни търкания дори ако абсолютната стойност остава "добра".

CES, NPS и CSAT

CES — "Колко лесно беше?" Измерва търкания и усилие.
CSAT — "Колко сте удовлетворени?" Измерва удовлетвореност от конкретно взаимодействие.
NPS — "Колко вероятно е да ни препоръчате?" Измерва дългосрочна лоялност.

Кога да използвате CES

CES е най-подходящ за:

Контакти с поддръжката — телефон, чат, тикет, имейл
Потоци за плащане и регистрация
Връщания, рекламации и процеси за обработка на жалби
Нулиране на пароли, управление на акаунт, самообслужване
Всеки транзакционен момент, при който търканията предсказват отлив

По-малко подходящ за:

Измерване на цялостни нагласи към бранда (използвайте NPS)
Сравнение между продукти (използвайте CSAT или NPS)

Чести грешки

Анкетиране на CES в неподходящи точки. CES е за транзакционни моменти, при които усилието е от значение. Питане на CES след обикновено посещение в магазин дава шумни данни.
Смесване на старата и новата формула. Средна оценка (1-5 или 1-7) и процентен CES са различни метрики. Изберете една конвенция.
Игнориране на асиметрията. Малък спад на CES в критична точка предсказва много по-висок отлив от същия спад в CSAT.

Свързани термини

За допълнително четене

Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman, "Stop Trying to Delight Your Customers", Harvard Business Review, юли-август 2010
Matthew Dixon, Nick Toman, Rick DeLisi, The Effortless Experience, Portfolio, 2013
Gartner CEB изследвания за Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) — Речник | kazva.bg