Какво е Net Promoter Score (NPS)? Дефиниция, формула, еталони

Дефиниция

Net Promoter Score (NPS) е метрика за клиентска лоялност, която измерва доколко клиентите биха препоръчали дадена компания, продукт или услуга на други. Изчислява се от един анкетен въпрос — "Колко вероятно е да препоръчате [организация] на приятел или колега?" — отговарян по скала 0-10. Резултатът е едно число между -100 и +100.

Формулата за NPS

NPS = % Промотъри − % Критици

Респондентите се класифицират по оценката си:

Промотъри — оценка 9-10 (лоялни ентусиасти, които активно препоръчват)
Пасивни — оценка 7-8 (удовлетворени, но не ентусиазирани)
Критици — оценка 0-6 (недоволни клиенти, които може да разпространят негативно мнение)

Пасивните преднамерено са изключени от формулата — те участват в общия брой, но нито увеличават, нито намаляват резултата. Изчислете своя NPS или вижте ръководството стъпка по стъпка.

История

NPS е въведена от Fred Reichheld от Bain & Company през 2003 г. в статията "The One Number You Need to Grow" в Harvard Business Review. Reichheld твърди, че въпросът за препоръка — по-лесен за отговор и по-предиктивен от сложни многовъпросни анкети — корелира силно с последващия ръст на приходите. Метриката е разработена в сътрудничество с Satmetrix и днес се използва от мнозинството компании от Fortune 1000.

Скалата 1-100 (вариант на kazva.bg)

Някои платформи (включително kazva.bg) използват разширена скала 1-100 с пропорционално адаптирани прагове:

Промотъри: 80-100
Пасивни: 50-79
Критици: 1-49

По-широкият диапазон намалява "ефекта на тавана", често срещан при скалата 0-10, и разкрива нюанси в нагласите, които по-грубата скала би пропуснала. Крайният NPS все пак се изразява в диапазона -100 до +100 и е сравним между скалите.

Какъв NPS е добър?

Главното правило: всеки положителен NPS означава повече промотъри от критици. Но абсолютното число трябва да се сравнява с индустрията, не с универсална цел.

Над +70 — световна класа. Рядкост дори сред любими потребителски марки.
+50 до +70 — отличен.
+30 до +50 — добър. Тук са повечето здрави организации.
0 до +30 — задоволителен. Има място за подобряване.
Под 0 — критичен. Повече критици от промотъри.

Публикувани средни стойности по сектори (Bain & Company, Retently, ACSI):

Хотелиерство и образование: +35 до +55
Търговия на дребно: +30 до +45
Финансови услуги: +25 до +40
Авиокомпании: +20 до +35
Общински услуги: +15 до +30

NPS, CSAT и CES

NPS е една от трите широко използвани CX метрики, всяка от които отговаря на различен въпрос:

NPS — "Колко вероятно е да ни препоръчате?" Измерва дългосрочна лоялност и здраве на бранда.
CSAT — "Колко сте удовлетворени?" Измерва удовлетвореност от конкретно взаимодействие.
CES — "Колко лесно беше?" Измерва търкания и усилие за решаване на проблем.

Зрелите програми за обратна връзка използват и трите заедно: CSAT за оперативен контрол на качеството, NPS за стратегическо проследяване на лоялността, CES за оптимизация на процеси.

Как се събира NPS

NPS може да се събира по всеки канал — имейл след транзакция, известие в приложение, SMS, хартиена анкета, QR код на физическа локация. Добра практика е анкетата да се изпрати в рамките на часове след взаимодействието, преди споменът да избледнее. Процент на отговор над 20% обикновено е необходим за статистическа надеждност; целете 100+ отговора преди да правите твърди изводи.

Чести грешки

Включване на пасивните във формулата. Формулата е % Промотъри − % Критици. Пасивните участват в знаменателя, но не се добавят или изваждат.
Смесване на скали. Оценка 90 по скала 1-100 ≠ оценка 9 по скала 0-10. Изберете една скала и я спазвайте.
Изчисление от малка извадка. NPS, изчислен от 20 отговора, може да се промени с 20 точки само ако един-двама променят мнението си. Винаги отчитайте размера на извадката.
Отчитане без данни за тенденция. Едно число е далеч по-малко полезно от месечната или тримесечната траектория.

Свързани термини

За допълнително четене

Fred Reichheld, "The One Number You Need to Grow", Harvard Business Review, декември 2003
Fred Reichheld и Rob Markey, The Ultimate Question 2.0, Harvard Business Review Press, 2011
Bain & Company, изследователски публикации за "Net Promoter System"

Net Promoter Score (NPS) — Речник | kazva.bg